今年7月道格拉斯（中國）2022經(jīng)銷商年中會議上，道格拉斯集團(tuán)副總裁趙帆公布了道格拉斯. 意尚品牌全新發(fā)布的消息。這場發(fā)布會不僅在行業(yè)內(nèi)相對平靜的時(shí)期掀起陣陣漣漪，同時(shí)也給業(yè)內(nèi)帶來一些疑問：緣何有著意大利血統(tǒng)的道格拉斯在中國經(jīng)營二十余年后要再次開創(chuàng)一個(gè)全新的品牌？要知道，2022年對陶瓷行業(yè)而言并不友好，許多陶瓷品牌開始收縮戰(zhàn)線，這個(gè)時(shí)期開創(chuàng)新品牌似乎并不合時(shí)宜。

時(shí)至年末，離道格拉斯.意尚品牌發(fā)布已過去數(shù)月有余。這家在逆勢之中誕生的品牌如今運(yùn)營狀況如何？道格拉斯集團(tuán)出于何種原因在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)立新品牌？帶著系列問題，筆者分別深度專訪了道格拉斯集團(tuán)董事長鄧柱標(biāo)以及道格拉斯集團(tuán)副總裁趙帆。

上一期的內(nèi)容，鄧柱標(biāo)站在全球化的視角以及集團(tuán)頂層建設(shè)的維度解讀了意尚誕生的緣由：道格拉斯根據(jù)市場需求的布局是水到渠成的，行業(yè)精細(xì)化布的時(shí)代已經(jīng)來臨。意尚的誕生旨在深度垂直服務(wù)年輕時(shí)尚消費(fèi)群體。（相關(guān)鏈接：道格拉斯鄧柱標(biāo)：用發(fā)展市場的眼光看未來）

那么意尚的前世今生究竟是什么？未來將如何區(qū)別于傳統(tǒng)模式運(yùn)營？它的存在會不會與道格拉斯瓷磚品牌形成沖突？這一期的內(nèi)容，筆者將通過對道格拉斯集團(tuán)副總裁趙帆的專訪，呈現(xiàn)出有關(guān)于意尚品牌的運(yùn)營邏輯及規(guī)劃布局。

△陶瓷資訊首席運(yùn)營官喻月明（左）、道格拉斯集團(tuán)副總裁趙帆（右）

01.

意尚——意大利風(fēng)尚

專注年輕、時(shí)尚、潮流、設(shè)計(jì)感啞光品類

喻月明：今年7月意大利道格拉斯及道格拉斯(中國)團(tuán)隊(duì)針對國內(nèi)市場于推出國際化時(shí)尚、潮流、設(shè)計(jì)感的全新品牌道格拉斯意尚（以下簡稱意尚）。道格拉斯集團(tuán)是基于怎樣一種原因推出這個(gè)新品牌的？“意尚”品牌名稱有哪些特殊含義？

趙帆：意尚品牌是基于道格拉斯二十余年品牌積累沉淀延伸出來的年輕、時(shí)尚、潮流、設(shè)計(jì)感品牌。我們推出這個(gè)品牌是出于對年輕時(shí)尚消費(fèi)人群細(xì)分市場的考慮。意尚脫胎于道格拉斯，但是與道格拉斯有所不同。意尚的生產(chǎn)線與道格拉斯生產(chǎn)線分別獨(dú)立運(yùn)作，品牌團(tuán)隊(duì)也是獨(dú)立運(yùn)營。

這樣的布局與道格拉斯本身的基因有關(guān)。道格拉斯是一家國際化品牌，在意大利，許多陶瓷企業(yè)精細(xì)化運(yùn)作，通過不同的品牌輸出不同風(fēng)格的產(chǎn)品，這一套模式在意大利早已經(jīng)過時(shí)間的驗(yàn)證。

意尚最初是道格拉斯去年12月份推出的啞光系列產(chǎn)品，經(jīng)過一段時(shí)間的市場驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)系列的產(chǎn)品深受市場的認(rèn)可，于是我們決定運(yùn)用意大利的模式，把意尚作為品牌運(yùn)作。于是在今年7月份的年中會議上，我們正式向外界發(fā)布意尚品牌。意尚專注于年輕、時(shí)尚、潮流、設(shè)計(jì)感的啞光磚品類，與道格拉斯產(chǎn)品線互不沖突。

意尚定位及消費(fèi)群相對年輕時(shí)尚,追求質(zhì)感品味,代表著市場的新趨勢、新發(fā)展方向，意尚取名的含義為意大利風(fēng)尚。意大利瓷磚引領(lǐng)全球發(fā)展，意大利風(fēng)尚的含義就是站在行業(yè)時(shí)尚的前沿。意尚英文名為M-Plus，M意味著Matte（啞光質(zhì)感）、Modern（摩登時(shí)尚）、Multi Faces（紋理豐富）、More Finished （表面多樣），除此外，M還代表了更多的可能性。

喻月明：意尚將專注于哪些渠道？產(chǎn)品主要覆蓋哪些規(guī)格、花色？

趙帆：意尚初期將以設(shè)計(jì)師渠道為主，由設(shè)計(jì)師渠道再過渡到C端零售渠道。陶瓷行業(yè)無法像智能科技行業(yè)通過技術(shù)、科技培養(yǎng)消費(fèi)端的粉絲群體。因此，意尚前期的發(fā)展會更傾向于年輕設(shè)計(jì)師群體。

意尚與設(shè)計(jì)師渠道合作模式與傳統(tǒng)模式有所不同。傳統(tǒng)模式是終端經(jīng)銷商與設(shè)計(jì)師合作，地域性限制性強(qiáng)，經(jīng)銷商過于被動；意尚的合作模式是由道格拉斯總部主導(dǎo)，通過總部賦能給全國各地的經(jīng)銷商，布局更加合理有效。賦予經(jīng)銷商價(jià)值的同時(shí)降低管理運(yùn)營成本。

陶瓷行業(yè)與快消品最大的區(qū)別在于快消品行業(yè)利潤分配模式清晰透明，而陶瓷行業(yè)市場尚不成熟，利潤分配不透明。隨著信息化的發(fā)展，未來陶瓷行業(yè)將走向成熟市場，渠道透明化程度提升?；谶@樣的趨勢，我們對設(shè)計(jì)師渠道進(jìn)行了改良。

我們從一開始就未曾限制意尚發(fā)展的可能性，未來意尚的發(fā)展空間還有很大。意尚現(xiàn)階段的目標(biāo)非常清晰：不做巖板，不做瓷片，主要經(jīng)營四種規(guī)格的產(chǎn)品：

1、600×600mm現(xiàn)代啞光瓷磚

2、600×1200mm現(xiàn)代啞光瓷磚

3、750×1500mm柔光釉/啞光面/緞光面/現(xiàn)代全拋面瓷磚

4、800×1800mm數(shù)碼釉/啞光面瓷磚

之所以在初期限定產(chǎn)品規(guī)格，是為了給經(jīng)銷商做減法。這四種規(guī)格的產(chǎn)品屬于市場上的流量產(chǎn)品。首先，600×600mm規(guī)格產(chǎn)品在工程領(lǐng)域需求大，滿足經(jīng)銷渠道的工程需求；600×1200mm以及750×1500mm的產(chǎn)品在終端零售市場屬于流量規(guī)格；而800×1800mm的產(chǎn)品屬于意尚特有的規(guī)格，國內(nèi)市場比較少見，是我們從意大利引進(jìn)的規(guī)格。過去這個(gè)規(guī)格只能在進(jìn)口品牌中找到，我們看到這個(gè)規(guī)格未來的前景，引進(jìn)后實(shí)行國產(chǎn)化制造。

02.

結(jié)構(gòu)成長型品牌

品牌經(jīng)營“不設(shè)限”

意尚成立之初就定義為“結(jié)構(gòu)成長型品牌”。結(jié)構(gòu)成長型品牌的初心也是在于幫經(jīng)銷商做減法，減少庫存壓力以及過度研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)構(gòu)成長型品牌的核心在于，如果一款產(chǎn)品花色在600×600mm規(guī)格中暢銷，總部才會把這款花色研發(fā)應(yīng)用到750×1500mm以及600×1200mm規(guī)格，如果這兩款規(guī)格的產(chǎn)品再次通過市場的檢驗(yàn)，那么我們還將應(yīng)用至800×1800mm規(guī)格產(chǎn)品中。

不僅如此，為了滿足不同的市場需求，我們還會在暢銷花色的基礎(chǔ)之上疊加不同的工藝以及表面處理。“結(jié)構(gòu)成長型”的精髓在于在通過市場檢驗(yàn)的產(chǎn)品花色之上開發(fā)更多種類的規(guī)格、工藝以及表面處理。不僅可以滿足不同空間的同時(shí)減少過度研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，而且為品牌創(chuàng)新設(shè)置了防火墻。這樣研發(fā)出來的產(chǎn)品通常很難在短時(shí)間內(nèi)被仿制。

過去行業(yè)的創(chuàng)新模式是先創(chuàng)新，再培育市場。這樣的模式很難適應(yīng)市場的高速變化。如今市場不僅變化快，而且消費(fèi)者的個(gè)性化需求非常多，這就導(dǎo)致研發(fā)創(chuàng)新的不確定因素增加。而結(jié)構(gòu)成長型品牌則可以做到根據(jù)市場的反饋和真實(shí)需求做創(chuàng)新研發(fā)。

喻月明：意尚品牌自推出后至今已經(jīng)數(shù)月有余，這幾個(gè)月意尚已經(jīng)開始著手招商了嗎？意尚對經(jīng)銷商或合作伙伴有哪些具體要求？

趙帆：意尚目前在終端與道格拉斯瓷磚同步招商，經(jīng)銷商可以自由選擇道格拉斯瓷磚或道格拉斯.意尚。另外，現(xiàn)有的道格拉斯經(jīng)銷商可以同時(shí)選擇運(yùn)營意尚品牌，其他品牌的經(jīng)銷商也能選擇意尚作為質(zhì)感啞光磚品類的補(bǔ)充。

我們對客戶的選擇沒有強(qiáng)制要求，第一，店面面積大小不做限制性要求；第二，經(jīng)營場地沒有要求，只要能接觸到終端消費(fèi)者的地點(diǎn)就符合未來店面建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)；第三，接受專賣店專賣區(qū)的運(yùn)營模式，只要能接觸到終端消費(fèi)者的模式都在品牌招商的考慮范圍內(nèi)。

其次，意尚改變傳統(tǒng)的壓庫存模式，疫情之下，經(jīng)銷商普遍表示庫存壓力大增。意尚嘗試打破規(guī)則，通過物流系統(tǒng)保障經(jīng)銷商零庫存也能運(yùn)作。中國物流業(yè)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到全球頂尖的水準(zhǔn)，貨拉拉等三方服務(wù)平臺的模式早已成熟。因此，意尚承諾經(jīng)銷商，哪怕是一件貨品總部也能安排發(fā)貨。這個(gè)創(chuàng)新不僅降低了經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)門檻，而且大幅度降低經(jīng)銷商的庫存壓力以及運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的模式下，是否備庫存的主動權(quán)掌握在經(jīng)銷商手上。這就意味著沒有陶瓷行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新人也能代理意尚品牌。對于有夢想，有沖勁的年輕人，道格拉斯愿意與之成為合作伙伴。對于道格拉斯而言，合作伙伴就是可以與之共同成長的人們。過去話事權(quán)掌握在品牌方手中，而這個(gè)時(shí)代卻是雙向選擇。

如今，中國年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)趨于理性化，與之矛盾的是，個(gè)性化需求卻在日益增加。80、90、00后是天馬行空的一代人。這類人更需要彼此的認(rèn)同，也需要彼此間的自由。過去靠壓庫存建立起來的廠商合作關(guān)系在年輕經(jīng)銷商群體中很難形成黏性。意尚作為一家專注于服務(wù)年輕消費(fèi)者的品牌，自然懂當(dāng)下年輕人的需求。

意尚的運(yùn)作模式有別于傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)，陶瓷行業(yè)前40年發(fā)展已經(jīng)非常成熟，如果未來要持續(xù)蓬勃的發(fā)展，就需要吸納更多行業(yè)外的跨界精英。現(xiàn)在很多上市企業(yè)的高管以及管理團(tuán)隊(duì)年齡趨于年輕化。因此，意尚不僅是面對年輕消費(fèi)者的品牌，而且團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商群體的選擇也趨于年輕化。

喻月明：您剛剛談到的內(nèi)容我想用“不設(shè)限”三個(gè)字來做總結(jié)，意尚是一個(gè)“不設(shè)限”的年輕品牌。首先，意尚的產(chǎn)品花色不設(shè)限，在暢銷花色上可以擴(kuò)容不同規(guī)格尺寸，疊加各種工藝及表面處理；第二，店面選址不設(shè)限，只要是能接觸到消費(fèi)者的地點(diǎn)就能設(shè)立門店。在這個(gè)方面公牛電器和日豐管做得很好，值得行業(yè)學(xué)習(xí)和思考；第三，運(yùn)營模式不設(shè)限，經(jīng)銷商可以選擇備庫存，也可以選擇零庫存運(yùn)營，主動權(quán)掌握在經(jīng)銷商手上。而不設(shè)限恰恰是年輕人該有的態(tài)度，不設(shè)限意味著未來有更多的可能。意尚唯一設(shè)限的是產(chǎn)品規(guī)格，總共四種產(chǎn)品規(guī)格，但也是為了給經(jīng)銷商做減法。

趙帆：是的，我們在初期給產(chǎn)品設(shè)限是基于市場發(fā)展趨勢。當(dāng)行業(yè)開始集中力量推廣大規(guī)格產(chǎn)品時(shí)，遺忘了中小規(guī)格的流量市場。多數(shù)消費(fèi)者的住宅面積在100到120平方米之間，大眾住宅面積決定了中小規(guī)格所處的市場地位。因此，我們避開大規(guī)格產(chǎn)品的競爭，回歸到中小規(guī)格的產(chǎn)品研發(fā)上。

03.

意大利模式運(yùn)營

與道格拉斯瓷磚互補(bǔ)

喻月明：意尚推出后會不會與道格拉斯現(xiàn)有經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突？與道格拉斯瓷磚相比較意尚有哪些核心競爭力？

趙帆：這個(gè)問題在意尚品牌未成立前集團(tuán)就做好了深入思考和調(diào)研。此前我們做了多個(gè)階段的準(zhǔn)備。首先，集團(tuán)年初將道格拉斯的產(chǎn)品分為三類：傳統(tǒng)瓷磚、巖板以及意尚系列。簽約客戶時(shí)我們給客戶選擇的權(quán)利：只選擇其中一個(gè)品類或選三種都選。

今年年中，成立意尚品牌獨(dú)立運(yùn)作之時(shí)，我們?nèi)耘f給予客戶主動選擇權(quán)，道格拉斯現(xiàn)有客戶享有意尚品牌選擇的優(yōu)先權(quán)，且優(yōu)先權(quán)將持續(xù)為現(xiàn)有經(jīng)銷商保留到明年；新開拓的市場不會與現(xiàn)有經(jīng)銷商客戶產(chǎn)生矛盾?？偛砍嗽趥€(gè)別特殊市場開直營店外，給予了現(xiàn)有經(jīng)銷商客戶群體1年的調(diào)整和選擇時(shí)間。

第二，在前期，意尚產(chǎn)品對道格拉斯現(xiàn)有經(jīng)銷商全面開放。這個(gè)權(quán)限也為經(jīng)銷商開放了一年時(shí)間，這一年時(shí)間給經(jīng)銷商充足的時(shí)間過渡鋪墊。但是到2023年，經(jīng)銷商只有簽訂了意尚經(jīng)營權(quán)的合同才能銷售意尚系列的產(chǎn)品。

意尚最大的優(yōu)勢在于美學(xué)的追求，依托道格拉斯集團(tuán)在國際市場上近30年的美學(xué)沉淀，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)走在行業(yè)的前列；第二，意尚的操作模式更加靈活，它有著全新的價(jià)格體系、服務(wù)體系、運(yùn)營體系，為想創(chuàng)業(yè)又沒有機(jī)會創(chuàng)業(yè)的年輕人提供了機(jī)會和平臺；第三，意尚足夠?qū)I(yè)、專注、垂直，在啞光磚領(lǐng)域深挖更多設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品，對于追求小而美的合作伙伴們而言是絕佳選擇；第四，意尚的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)足夠年輕，以85后，90后年輕群體為主。這樣的團(tuán)隊(duì)與年輕消費(fèi)者同頻，更與年輕的經(jīng)銷商同頻。

喻月明：意尚招商取得了怎樣的成績？作為一家新品牌，意尚給予了經(jīng)銷商哪些支持？

趙帆：今年意尚依托于道格拉斯現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道招商。雖然品牌成立于7月份，但實(shí)際上9月底才開始搭建事業(yè)部。到現(xiàn)在兩個(gè)月的時(shí)間還是在為原有的經(jīng)銷商提供優(yōu)先選擇。

目前，意尚已有十余家獨(dú)立開店運(yùn)營的門店，除此外，預(yù)計(jì)到年底還有二十多家經(jīng)銷商簽約省會城市。意尚并未給經(jīng)銷商提供特別的招商政策，而是賦予他們伴生式的成長以及更自由的選擇權(quán)。意尚始終站在用戶的角度思考問題，用戶想要的提出來，我們共同協(xié)商。

明年我們的供貨體系、供貨模式以及開單模式將有所不同。同時(shí)，門店的標(biāo)準(zhǔn)及體系將是全新的。未來門店的設(shè)計(jì)將更注重體驗(yàn)感，傳統(tǒng)終端門店的設(shè)計(jì)由總部主導(dǎo)，而意尚的門店設(shè)計(jì)將由經(jīng)銷商自己主導(dǎo)。類似于辛巴克，雖然全國辛巴克的品牌視覺輸出是一致的，但是門店的裝修風(fēng)格卻各個(gè)不同。意尚經(jīng)銷商可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，設(shè)計(jì)自己的風(fēng)格偏好。另外，經(jīng)銷商也可以選擇在建材超市、商場、小區(qū)等地點(diǎn)經(jīng)營，這樣的選擇自由權(quán)是多數(shù)品牌無法給予的，這也是意尚不設(shè)限的一種體驗(yàn)。

意尚更傾向于主動關(guān)懷經(jīng)銷商以及消費(fèi)群體，尤其在未來數(shù)字化管理的加持之下，終端的數(shù)據(jù)將更加透明。通過數(shù)據(jù)，我們可以精準(zhǔn)對經(jīng)銷商以及消費(fèi)者加以主動式關(guān)懷。這對未來品牌可持續(xù)發(fā)展具有一定的推動作用。

未來所有的工作都可以數(shù)據(jù)化。經(jīng)銷商的庫存、訪客的畫像、各個(gè)時(shí)間段門店的流量、流量的來源等通過數(shù)據(jù)從終端反饋到總部，總部再根據(jù)這些數(shù)據(jù)找出規(guī)律，引導(dǎo)經(jīng)銷商把有限的資源精準(zhǔn)投放在刀刃上。

雖然數(shù)字化、智能化、信息化的應(yīng)用以及轉(zhuǎn)型升級對于傳統(tǒng)的陶瓷行業(yè)任重道遠(yuǎn)，但仍值得我們?yōu)橹畩^斗。數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型升級不僅賦能產(chǎn)品研發(fā)，精準(zhǔn)鎖定品牌的客戶群體，而且可以為經(jīng)銷商降本增效，增強(qiáng)生命力以及市場的競爭力。

陶瓷行業(yè)不缺資金探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，但缺愿意推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的年輕人。好在已經(jīng)有不少企業(yè)的接班人及年輕高管特別重視數(shù)字化工具的應(yīng)用，這對行業(yè)的發(fā)展是積極的信號。

喻月明：“不設(shè)限”三個(gè)字貫穿了意尚的品牌運(yùn)作模式。您是如何看待明年行業(yè)發(fā)展趨勢的？面對這樣的發(fā)展趨勢，接下來意尚品牌還會做出哪些布局規(guī)劃？

趙帆：對我而言，現(xiàn)在起的每一天都是1月1號，我把每一天都當(dāng)成新一年的開端，踏實(shí)過好每一天。從前我們每年歲末年初規(guī)劃來年的布局，但是從現(xiàn)在起，我們每一刻都為未來布局。

對于2023年行業(yè)趨勢的判斷，我認(rèn)為，第一，市場不會回到過去四十年的迅猛發(fā)展態(tài)勢。但即便如此，我們的企業(yè)、團(tuán)隊(duì)還是要不懈努力，因?yàn)樵俨畹氖袌霏h(huán)境，總會誕生許多卓越的企業(yè)。因此，我們不要預(yù)判明年行業(yè)發(fā)展會不會好，而是要思考，明年我們的企業(yè)會不會好，我們的團(tuán)隊(duì)會不會好。

明年整體環(huán)境不容樂觀，這個(gè)行業(yè)不會再有爆發(fā)式增長，未來資本的力量將越來越強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)上市的企業(yè)將越來越多，他們會運(yùn)用資本的力量蠶食其他中小型企業(yè)。即便面臨這樣的態(tài)勢，小而美的企業(yè)仍舊有成長的空間。值得注意的是，小而美的企業(yè)要么向下扎根，把單個(gè)品類做深做透，要么可能也會是淘汰的命運(yùn)，因?yàn)樾袠I(yè)終將走向品牌集中的道路。

因此，意尚的布局將貼合市場的需求，把啞光類產(chǎn)品做深做透，可能意尚的體量不會太大，但發(fā)展會比較健康。意尚的核心是追求生命力，在啞光磚版塊扎根。對于意尚而言，只要努力經(jīng)營，定下的目標(biāo)都將實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槲覀儽揪陀兄嗄甑膰H化品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及二十余年中國市場渠道的沉淀。