以全球供應(yīng)鏈為核心的高端瓷磚全品類零售品牌HBI，始創(chuàng)于2018年。經(jīng)過四年的發(fā)展，HBI不僅為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嚴(yán)選出多個(gè)歐洲一線瓷磚品牌產(chǎn)品，包括：意大利LEA Ceramiche、西班牙Arklam、Durstone等，而且還在自有品牌產(chǎn)品HBI Ceramiche上傾注心血，不斷研發(fā)創(chuàng)新，致力于為消費(fèi)者提供更多美好人居生活的選擇。

今年6月，HBI全新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，HBI再次做出新的突破，推出了“亞系”微肌理美學(xué)瓷磚、Infinity System丨無界·門墻系統(tǒng)、歐標(biāo)有縫交付系統(tǒng)三大系統(tǒng)。這三大系統(tǒng)的推出反映了HBI始終在從用戶的角度出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)的切實(shí)需求對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)雙重層面迭代升級(jí)。

在品牌創(chuàng)立以來的四年中，HBI走過了哪些歷程？獲得了哪些成就？應(yīng)對(duì)了哪些挑戰(zhàn)？“亞系”微肌理美學(xué)瓷磚、Infinity System丨無界·門墻系統(tǒng)、歐標(biāo)有縫交付系統(tǒng)背后的邏輯又是什么？未來還將怎樣布局發(fā)展？

帶著一系列的問題，陶瓷資訊首席運(yùn)營(yíng)官喻月明與中國(guó)陶瓷總部聯(lián)合走進(jìn)HBI總部，深度專訪HBI品牌創(chuàng)始人魏繼國(guó)。

△陶瓷資訊首席運(yùn)營(yíng)官喻月明（左）、HBI品牌創(chuàng)始人魏繼國(guó)（右）

初心源于熱愛

致力打造價(jià)值

魏總您好，HBI至今已經(jīng)創(chuàng)立四年了，當(dāng)初創(chuàng)立品牌的初衷是什么？

魏繼國(guó)：我們創(chuàng)立HBI品牌的初心是基于對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛和對(duì)行業(yè)發(fā)展前景看好。不論從事何種事業(yè)，如果沒有志向和興趣是很難做到極致的。我們的行業(yè)比較傳統(tǒng)，要不斷創(chuàng)新才會(huì)有未來。

HBI創(chuàng)立之初立足于我們對(duì)這個(gè)行業(yè)將近20年的積累和認(rèn)知，在這個(gè)積累與認(rèn)知之上，我們用創(chuàng)新的思維把這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)重做一遍。所以，當(dāng)時(shí)我們提出“打造一個(gè)健康、無界和創(chuàng)新的品牌信仰。”

創(chuàng)新是當(dāng)下熱門的話題，而創(chuàng)新的核心是人才。所以我們的第二個(gè)初衷是希望影響更多的年輕人熱愛陶瓷行業(yè)。HBI自創(chuàng)立之初就不斷招募優(yōu)秀的年輕精英悉心培養(yǎng)，為他們提供成長(zhǎng)的平臺(tái)土壤。通過潛移默化的影響讓他們愛上陶瓷行業(yè)，并看到陶瓷行業(yè)的前景。

第三，今天的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。不論是消費(fèi)升級(jí)或是行業(yè)下半場(chǎng)洗牌都透露出一種信號(hào)：我們必須要從原來的粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r(jià)值創(chuàng)造的建設(shè)，如果沒有專業(yè)度是做不好這項(xiàng)事業(yè)的。所以HBI年輕、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)不斷為價(jià)值創(chuàng)造做建設(shè)。

我們看到HBI的團(tuán)隊(duì)非常年輕，疫情的倒逼之下，未來企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理一定將越來越精細(xì)化。HBI品牌創(chuàng)立之時(shí)的定位是怎樣的？

魏繼國(guó)：HBI創(chuàng)立之初定位非常清晰，就是做好TO C的業(yè)務(wù)。過去，多數(shù)陶瓷品牌以廠家或制造為背景，僅服務(wù)于經(jīng)銷商或其他流通渠道，以TO B業(yè)務(wù)為主。很少有企業(yè)會(huì)真正在零售品牌建設(shè)上提出價(jià)值主張。所以，HBI致力于打造以全球供應(yīng)鏈為核心的高端瓷磚全品類零售品牌。

在這個(gè)從零到一的過程中，我們也提出了“進(jìn)口瓷磚，全球嚴(yán)選”的概念。我們希望把更多的意大利、西班牙等國(guó)的優(yōu)秀品牌和產(chǎn)品通過我們供應(yīng)鏈整合能力帶到中國(guó)。

隨著這幾年市場(chǎng)變化，進(jìn)口瓷磚全球嚴(yán)選的維度也在不斷迭代完善。以HBI FORUM亞太區(qū)美學(xué)中心所呈現(xiàn)的產(chǎn)品為例，產(chǎn)品矩陣已經(jīng)非常綜合全面，所涉及的品類也非常完善。

當(dāng)時(shí)創(chuàng)立品牌的時(shí)候設(shè)定了怎樣的目標(biāo)？

魏繼國(guó)：我們的目標(biāo)其中有一項(xiàng)是2024年建成400家有效的終端專賣店，這個(gè)目標(biāo)是我們成立之初就提出來的。

另外，我們的團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)很明確的愿景：未來把以供應(yīng)鏈為核心的商業(yè)模式打造成行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)跑者。同時(shí)，把我們的團(tuán)隊(duì)打造成具備世界觀和全球化視野的團(tuán)隊(duì)。

以有效終端這個(gè)目標(biāo)為例，如今HBI已經(jīng)走到了哪個(gè)階段？

魏繼國(guó)：2022是HBI進(jìn)入第二個(gè)三年階段的第一年，截止至目前，HBI的全國(guó)有效終端已超過200家以上。并且在四周年之際，我們做了一次深度復(fù)盤，復(fù)盤的結(jié)果是，如果按照現(xiàn)有進(jìn)度推進(jìn)，到2024年我們應(yīng)該能穩(wěn)步完成當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)。

在目標(biāo)推進(jìn)過程中，中國(guó)陶瓷總部給予了怎么樣的賦能？

魏繼國(guó)：中國(guó)陶瓷總部對(duì)HBI的賦能和信任是史無前例的。首先以湯總（中國(guó)陶瓷總部總經(jīng)理湯潔明）為代表的領(lǐng)導(dǎo)班子在不斷跟行業(yè)的發(fā)展同頻；同時(shí)，他們也非常信任并且愿意給新一代的年輕團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。我到現(xiàn)在仍清晰記得，2018年我只是大概描述了我們的品牌模式以及理念，他們卻在第一時(shí)間回應(yīng)我，不斷配合我們品牌展廳的建設(shè)。同時(shí)，中國(guó)陶瓷總部園區(qū)的服務(wù)也為入駐的品牌打造了一個(gè)非常好的商業(yè)氛圍。

產(chǎn)品是零售品牌的根基

服務(wù)是未來行業(yè)發(fā)展的重心

HBI自2018年創(chuàng)辦至今已有四年。在今年的6月全新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，HBI推出了“亞系”微肌理美學(xué)瓷磚、Infinity System丨無界·門墻系統(tǒng)、歐標(biāo)有縫交付系統(tǒng)三大系統(tǒng)，它們給終端帶來了哪些變化？

魏繼國(guó)：“亞系”微肌理美學(xué)瓷磚以及無界·門墻系統(tǒng)的布局是產(chǎn)品的梳理和升級(jí)，歐標(biāo)有縫交付系統(tǒng)則是對(duì)終端服務(wù)的升級(jí)。自6月份全新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)以來，我們產(chǎn)品+服務(wù)的升級(jí)對(duì)終端的賦能效果顯著。

作為一個(gè)深耕零售板塊的陶瓷品牌，產(chǎn)品是根基。“亞系”微肌理美學(xué)瓷磚是全規(guī)格、多表面的全新瓷磚產(chǎn)品矩陣，而無界門墻系統(tǒng)則賦能巖板在零售市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值?；趲r板更大更薄的規(guī)格尺寸、更高端的材料屬性以及表面工藝，我們推出的Infinity System讓消費(fèi)者在我們的終端門店門墻巖板應(yīng)用一體化的高端展示看到完美的高級(jí)空間，這樣的展示也更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

如今很多人認(rèn)同零售市場(chǎng)出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)，但如果仔細(xì)觀察的話我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，高端的客戶還是愿意為價(jià)值型的產(chǎn)品及服務(wù)買單，關(guān)鍵在于品牌方要?jiǎng)?chuàng)造出能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的價(jià)值。Infinity System無界·門墻系統(tǒng)如今在許多一線城市的終端市場(chǎng)已經(jīng)獲得了良好反饋。我們也落地了很多高檔豪宅的案例及方案。接下來，HBI還會(huì)有更多的案例在終端呈現(xiàn)。

從服務(wù)層面來看，瓷磚填縫實(shí)則至關(guān)重要。意大利瓷磚填縫有成熟的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，如今我們把這套系統(tǒng)引進(jìn)中國(guó)。這幾年行業(yè)普遍在推“無縫”，但我認(rèn)為大理石瓷磚做“無縫”無可厚非，因?yàn)樗鼘?duì)標(biāo)的是天然大理石。但是如果是其他品類的瓷磚，“留縫”，并且把“縫”的設(shè)計(jì)做好，是可以提升產(chǎn)品調(diào)性以及整體空間美學(xué)的。

HBI主打的產(chǎn)品是進(jìn)口瓷磚，歐洲陶瓷行業(yè)過去幾十年堅(jiān)持做“有縫”鋪貼，他們把對(duì)“縫”的處理當(dāng)做一項(xiàng)非常重要和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖虑樽?。而在中?guó)，我們對(duì)“縫”的處理沒有清晰標(biāo)準(zhǔn)的定義，甚至處理的很不得當(dāng)。

啞光磚用亮面填縫，米黃色的磚用黑色填縫，白色的磚用金色填縫，這些不系統(tǒng)、不科學(xué)的美縫方法非常影響裝飾的效果。而如果應(yīng)用歐洲的美縫標(biāo)準(zhǔn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“縫”也是一種獨(dú)立的裝飾效果。我們不僅引進(jìn)了這套系統(tǒng)，并且升級(jí)迭代出一套嚴(yán)格的施工系統(tǒng)及標(biāo)準(zhǔn)。這樣的一套美縫標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于打造高端家居空間是非常必要的。如今，一些高端的業(yè)主以及設(shè)計(jì)師對(duì)我們的這套系統(tǒng)已經(jīng)非常認(rèn)同。

因此，我認(rèn)為只有把服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品來打磨，才可以做出持續(xù)性以及價(jià)值感。所以，HBI不斷在圍繞終端零售市場(chǎng)的需求進(jìn)行探索，不論是產(chǎn)品和服務(wù)我們都會(huì)提供給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)。

HBI推出的這三大系統(tǒng)都很接地氣，是目下終端消費(fèi)者所需要的。說到美縫問題，我有一段親身經(jīng)歷。之前在澳洲留學(xué)時(shí)，我銷售過瓷磚。有一次，一家三口人來買磚，選完瓷磚后，父母親征求孩子意見選擇填縫。那個(gè)孩子還不到十歲，但非常有主見。他拿著美縫的色板比對(duì)選購的瓷磚，然后搭配出適合的顏色。當(dāng)時(shí)我很驚奇，這么小的孩子好像天生就懂設(shè)計(jì)和美學(xué)。我們國(guó)內(nèi)一般家長(zhǎng)是不會(huì)讓這么小的孩子做主，而孩子估計(jì)也很難接觸到美縫這個(gè)領(lǐng)域。

魏繼國(guó)：你說的很對(duì)，當(dāng)我們定義零售品牌這個(gè)概念的時(shí)候，找了很多優(yōu)秀的歐美零售瓷磚品牌做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：這些零售品牌除了瓷磚產(chǎn)品品類非常完整之外，同時(shí)也在銷售配套的輔材，這在過去的中國(guó)是不常見的。因此，過去我們的經(jīng)銷商最多只能稱得上是廠家的代理商，幫助廠家轉(zhuǎn)移庫存，而非嚴(yán)格意義上的零售商。他們的思維停留在材料的流通而非整體產(chǎn)品體系的搭建以及服務(wù)體系的建設(shè)。

未來，服務(wù)領(lǐng)域一定是陶瓷行業(yè)至關(guān)重要的板塊。隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，未來會(huì)有越來越多的品牌以及零售商會(huì)把服務(wù)板塊重視起來。

貼近市場(chǎng)尊重市場(chǎng)

人才是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)下終端消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求更加凸顯，未來落地服務(wù)的發(fā)展是必然的趨勢(shì)。在HBI四周年之際，您提出了要做“以全球供應(yīng)鏈為核心的高端瓷磚全品類零售品牌”，如何理解這一全新的品牌定位？

魏繼國(guó)：首先，HBI品牌創(chuàng)立的初衷不是做生產(chǎn)商，而是要做解決廣大消費(fèi)者消費(fèi)需求以及傳統(tǒng)代理商經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的零售瓷磚品牌。要做到與客戶及市場(chǎng)貼近就必須要做到快速的市場(chǎng)反應(yīng)。

而要對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)就亟需供應(yīng)鏈思維。所以，HBI的基因是基于對(duì)于全球化市場(chǎng)的理解以及全球化供應(yīng)能力的品牌模式。以全球供應(yīng)鏈為核心所表達(dá)的就是以用戶需求為主導(dǎo)的思維以及滿足用戶需求的供應(yīng)鏈能力。

過去我們的行業(yè)有大而全的品牌，也有品類品牌，未來我們的行業(yè)不僅要大而全，還要有高端品質(zhì)產(chǎn)品。高端品質(zhì)產(chǎn)品不一定是高價(jià)產(chǎn)品，而更多是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品。

所以HBI不僅嚴(yán)選了純進(jìn)口的意大利、西班牙瓷磚，也有國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的瓷磚和巖板。我們產(chǎn)品的花色以及創(chuàng)作的元素雖然很多樣，但卻是融合、多元，無界的。這一點(diǎn)非常重要，只有這樣才能最大范圍的滿足日益崛起的新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)美好生活的追求。今天高端的需求不是共性的，而是個(gè)性的，不是單一的，而是多元的。

我們也是“新零售”品牌，這個(gè)“新零售”并不是傳統(tǒng)意義上線上線下相結(jié)合的新零售。我們的新零售是把傳統(tǒng)的店面進(jìn)行改造和顛覆，這個(gè)“新”首先體現(xiàn)的是我們的設(shè)計(jì)能力。

傳統(tǒng)的瓷磚展廳千篇一律，體驗(yàn)感往往不足。像今天我們所在的HBI三樓的美學(xué)中心，它不像一個(gè)傳統(tǒng)的瓷磚展廳，它的功能更多在于通過設(shè)計(jì)傳遞美學(xué)以及對(duì)美好生活方式的倡導(dǎo)。HBI把材料美學(xué)與空間結(jié)合的方式做為未來流量的抓手。當(dāng)下傳統(tǒng)賣場(chǎng)的流量銳減，快速獲客引流是終端門店生存的關(guān)鍵。

您剛剛談的新零售打破了我對(duì)新零售的傳統(tǒng)認(rèn)知，也比較貼近終端市場(chǎng)目下的狀況，您之前也提出過“今天真正倒逼我們行業(yè)發(fā)展的不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)，只有消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化才會(huì)倒逼流通渠道的變革”的觀點(diǎn)。目下我們的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？HBI應(yīng)對(duì)這些變化做了哪些應(yīng)對(duì)策略？

魏繼國(guó)：終端這幾年發(fā)生了很大的變化，HBI一直在積極擁抱這種變化并且不斷嘗試創(chuàng)新。終端面臨的諸多挑戰(zhàn)有幾大維度：

首先是終端零售設(shè)計(jì)能力明顯不足。如果我們不具備設(shè)計(jì)能力以及方案整體輸出的能力，那便只能停留在原始的材料銷售階段，而這個(gè)階段就意味著同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，意味著價(jià)格戰(zhàn)，也意味著內(nèi)卷。因此，設(shè)計(jì)能力的系統(tǒng)性建設(shè)以及全案營(yíng)銷能力體系的搭建是未來我們要共同努力的方向。

第二是服務(wù)體系。近年來陶瓷行業(yè)越來越重視服務(wù)體系的搭建，從包鋪貼到無縫交付等等。但目前看來，陶瓷廠家推出的交付系統(tǒng)大多是點(diǎn)狀式的體系，只能以區(qū)域?yàn)橹行?，還沒形成系統(tǒng)化的服務(wù)體系。所以未來大企業(yè)的終端零售要建立好標(biāo)準(zhǔn)以及模型。

第四，要及時(shí)滿足消費(fèi)者變化，要實(shí)現(xiàn)行業(yè)未來的轉(zhuǎn)型升級(jí)，歸根到底還是需要人才系統(tǒng)的建設(shè)。人才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們也在不遺余力的培養(yǎng)人、引進(jìn)人才。但是在佛山這個(gè)以傳統(tǒng)制造為中心的城市，人才引進(jìn)的土壤還不夠，氛圍也不足。我們今天還沒有好的機(jī)制、土壤或是城市配套來吸引人才投入到我們的行業(yè)發(fā)光發(fā)熱。人才體系的建設(shè)對(duì)未來行業(yè)的發(fā)展而言是非常重要的課題。

行業(yè)下半場(chǎng)

創(chuàng)新、價(jià)值、服務(wù)是關(guān)鍵

您如何看待我們行業(yè)目下的困境？怎樣的企業(yè)才有可能在這次困境中突圍？

魏繼國(guó)：這是一個(gè)很大的話題。我從幾個(gè)方面來解讀：首先我們要看到這場(chǎng)危機(jī)爆發(fā)的必然性，同時(shí)我們還要認(rèn)識(shí)到，未來這或?qū)⒊蔀榧揖咏ú男袠I(yè)的新常態(tài)。很多發(fā)達(dá)國(guó)家早已是低速增長(zhǎng)，不論是地產(chǎn)還是陶瓷，市場(chǎng)已經(jīng)成熟。所以我們要清楚的認(rèn)識(shí)到，粗獷式的發(fā)展方式，靠生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)告一段落。行業(yè)的下半場(chǎng)要圍繞創(chuàng)新、價(jià)值、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)。如果真正把這些做好了，今天的市場(chǎng)依然非常有機(jī)會(huì)。

另外，未來中國(guó)的“專精特新”企業(yè)會(huì)迎來比較好的發(fā)展機(jī)遇。今天中國(guó)的高端領(lǐng)域仍舊缺少好產(chǎn)品、好品牌。我們行業(yè)工廠這么多，但真正能把產(chǎn)品做好的工廠屈指可數(shù)。這幾年大家投資巖板生產(chǎn)線，做大規(guī)模的生產(chǎn)制造。但才幾年時(shí)間，把巖板的成本和價(jià)格做的比瓷磚還低，這對(duì)于西方人而言是一件非常荒謬的事情，這其實(shí)是違背經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的。

因此，我們要真正回到創(chuàng)造價(jià)值的軌道上來。除了制造維度外，我們?cè)跔I(yíng)銷維度、零售維度、渠道維度、傳播維度、獲客維度、設(shè)計(jì)維度等等都需要做出轉(zhuǎn)變，為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值。新中產(chǎn)階級(jí)以及具備消費(fèi)能力的用戶對(duì)美好生活的追求是永恒的。從這個(gè)維度來看，我們的市場(chǎng)是一直存在的，因此我們不要懼怕這個(gè)時(shí)代的挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)對(duì)于我們而言是危機(jī)更是機(jī)會(huì)。

是的，隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，家裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化，這些變化也意味著新的機(jī)會(huì)。在即將到來的2023年，打造中高端渠道HBI還將做出哪些新的布局？

魏繼國(guó)：明年HBI的關(guān)鍵還是圍繞創(chuàng)新做布局。每一代人或者不同的時(shí)代背景都會(huì)誕生出屬于這個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式。因此，商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，走舊路到不了新終點(diǎn)。

首先，明年我們的產(chǎn)品創(chuàng)新將有新突破。在將近四年的運(yùn)營(yíng)過程中，我們對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)有了更加全面客觀的認(rèn)知。我們?cè)缴钊胩剿髟秸J(rèn)識(shí)到行業(yè)需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出更多的努力。因此，明年上半年我們要完成的目標(biāo)是產(chǎn)品的創(chuàng)新。

第二是模式的創(chuàng)新。明年我們會(huì)圍繞自己的幾大直營(yíng)公司更加深入探索創(chuàng)造顧客價(jià)值，我們?cè)O(shè)計(jì)的模型會(huì)自身先做好測(cè)試再復(fù)制到其他終端門店，躬身入局才能真正體會(huì)市場(chǎng)的反饋。

通過直營(yíng)公司模型的快速塑造，明年總部還將加大招商的力度以及加盟政策的裂變。按計(jì)劃，我們明年至少還要完成將近80~100個(gè)有效終端的招募。對(duì)于目前整體環(huán)境而言，這非常有挑戰(zhàn)。

同時(shí)我們也不能只是簡(jiǎn)單賦能，而是要真正走進(jìn)市場(chǎng)終端，通過自身的體驗(yàn)來發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)并解決終端的難題。只有把自己做好，才有足夠的底氣和信心幫助客戶做好。

因此，HBI明年的規(guī)劃是圍繞創(chuàng)新做好產(chǎn)品，圍繞創(chuàng)新做好模式的迭代以及終端運(yùn)營(yíng)體系的搭建。