衡利豐，難以復(fù)制的典范

即使是新中源走出廣東的第二次布局，但衡利豐依然是廣東陶瓷企業(yè)進(jìn)入中部地區(qū)的第一匹“狼”。而且狼性十足，因?yàn)樗邆涿鞔_的三四級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)，精良的生產(chǎn)、營(yíng)銷和策劃團(tuán)隊(duì)以及快速的市場(chǎng)反映能力、靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
先說(shuō)說(shuō)它的三四級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)吧。金融危機(jī)蔓延到中國(guó)之前，湖南衡利豐正好建成并且順利投產(chǎn)，眾多出口型企業(yè)因?yàn)閲?guó)外市場(chǎng)萎縮而停產(chǎn)、裁員，他們想要進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)不但缺乏品牌基礎(chǔ)和適銷產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幾乎一片空白。
衡利豐不同。進(jìn)入早，針對(duì)性強(qiáng)，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，渠道規(guī)劃具有短期不可復(fù)制性。重要的是，其母公司新中源集團(tuán)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和快速反映能力以先人一步的優(yōu)勢(shì)，不但在周邊市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)，而且逐步蔓延至業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為難以駕馭的西北、西南市場(chǎng)，且目前網(wǎng)點(diǎn)密集分布，不斷滲透地、縣級(jí)市場(chǎng)，銷售形勢(shì)一片大好。
衡利豐的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)?？偨?jīng)理張四通，陶瓷行業(yè)超潔亮專利技術(shù)主創(chuàng)人員之一，精通陶瓷燒成整線工藝技術(shù)，熟讀我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》等眾多制造業(yè)相關(guān)法律法規(guī)以及多個(gè)系列企業(yè)管理、質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)則，并擁有多年陶瓷生產(chǎn)基地的獨(dú)立管理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
營(yíng)銷總經(jīng)理梁睿，在新中源集團(tuán)從事多年市場(chǎng)督察和營(yíng)銷工作，對(duì)銷售工作的各個(gè)環(huán)節(jié)利弊分析獨(dú)到、精準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研和指導(dǎo)思路清晰、客觀。為其營(yíng)銷工作服務(wù)的市場(chǎng)部分別設(shè)有市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷管理和物流調(diào)度等多個(gè)職能部門(mén)，強(qiáng)大的服務(wù)后盾和緊密的協(xié)作關(guān)系，造就了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的整體戰(zhàn)斗力。
等等這些基于集團(tuán)整體戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的團(tuán)隊(duì)力量及執(zhí)行能力，在目前的陶瓷行業(yè)其實(shí)是非常少見(jiàn)的。
衡利豐的獨(dú)特渠道規(guī)劃和快速反映能力。其最大的特點(diǎn)就是剔除了總代理和分銷商等中間環(huán)節(jié)，從營(yíng)銷鏈條的精簡(jiǎn)中縮減運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。而且其布局速度相對(duì)較快，后期服務(wù)和促銷工作將催生可觀銷量。
此外，就目前來(lái)看，衡利豐的產(chǎn)品規(guī)劃也要優(yōu)于其他同行。產(chǎn)品適銷對(duì)路，團(tuán)隊(duì)協(xié)作緊密，市場(chǎng)執(zhí)行力強(qiáng)，戰(zhàn)略推進(jìn)與戰(zhàn)術(shù)巧妙融合，目前產(chǎn)銷平衡的湖南衡利豐已經(jīng)成為廣東陶瓷企業(yè)向內(nèi)地?cái)U(kuò)張的典范。
回過(guò)頭來(lái)，從另一個(gè)角度來(lái)看看新中源的優(yōu)越模式。我們常說(shuō)，一個(gè)成功的企業(yè)家基本上不會(huì)插手日常的具體工作，而是作好戰(zhàn)略規(guī)劃，將各種職能科學(xué)分配給不同的職業(yè)經(jīng)理人去完成。在這一方面，新中源集團(tuán)的掌舵人似乎正在給我們樹(shù)立一個(gè)榜樣。

6月底的一天，兩名搬運(yùn)工人正在湖南衡利豐公司裝貨，當(dāng)天10余輛貨車正在排隊(duì)等候出貨。

湖南衡利豐陶瓷有限公司

戰(zhàn)略布局：中部地區(qū)的第一只“狼”

2006年8月，新中源集團(tuán)同湖南衡陽(yáng)縣人民政府簽定投資協(xié)議，該公司斥巨資在衡陽(yáng)縣西渡經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)新型建筑陶瓷生產(chǎn)基地——湖南衡利豐陶瓷有限公司。此舉宣告我國(guó)中部地區(qū)第一次出現(xiàn)了佛山建陶業(yè)巨頭的身影。一時(shí)間，有當(dāng)?shù)貥I(yè)界人士用“狼來(lái)了”形容新中源集團(tuán)在衡陽(yáng)的投資。而這次投資，也是該集團(tuán)繼2001年到四川夾江投資之后的又一次跨省擴(kuò)張。此外，該項(xiàng)目還被湖南省列為2007年省級(jí)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目、湖南省“雙百工程”之一。

2007年12月，湖南衡利豐首期4條新生產(chǎn)線順利投產(chǎn)，并陸續(xù)推出衡利豐、圣保路兩個(gè)全新品牌，并在短期內(nèi)使優(yōu)等品率突破記錄。今年5月，衡利豐公司二期4條生產(chǎn)線已步入建設(shè)階段。

湖南衡利豐陶瓷有限公司所在的西渡經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，坐落于315省道旁，東距衡陽(yáng)市區(qū)約15公里，西距衡陽(yáng)縣約10公里，總占地面積達(dá)2000余畝。規(guī)劃建設(shè)10余條生產(chǎn)線，主要的產(chǎn)品涵蓋滲花拋光磚、幻彩拋光磚、微粉拋光磚等各規(guī)格的瓷磚產(chǎn)品。記者獲悉，在衡利豐投資建設(shè)之前，湖南乃至整個(gè)中部地區(qū)，都沒(méi)有一家類似規(guī)模的陶瓷企業(yè)。

記者在衡利豐看到，兩幢大型工人宿舍樓和管理人員宿舍樓內(nèi)，每個(gè)房間均裝有空調(diào)，整個(gè)廠區(qū)按照?qǐng)@林化設(shè)計(jì)建設(shè)，其內(nèi)籃球場(chǎng)、臺(tái)球室、乒乓球室、卡拉OK廳、投影廳、圖書(shū)館等設(shè)施陸續(xù)建成或正在建設(shè)當(dāng)中，成為中部地區(qū)首家集生產(chǎn)、生活、休閑娛樂(lè)于一體的綜合型現(xiàn)代化企業(yè)。

在衡利豐公司門(mén)口經(jīng)營(yíng)百貨店的當(dāng)?shù)鼐用駨埾壬嬖V記者，衡利豐的建成給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來(lái)了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境。而長(zhǎng)沙市瑞祥陶瓷批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商李女士卻告訴記者，新中源在衡陽(yáng)的投資，給了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不小壓力，因?yàn)樗倪\(yùn)作模式將對(duì)當(dāng)?shù)厝募?jí)市場(chǎng)造成不小沖擊。

零環(huán)節(jié)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)植入鄉(xiāng)鎮(zhèn)

一直以來(lái)，陶瓷行業(yè)的渠道建設(shè)都是圍繞省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的二線地級(jí)城市進(jìn)行，即使是內(nèi)地的本土企業(yè)，也多是面向省會(huì)城市批發(fā)商和縣級(jí)城市經(jīng)銷商建設(shè)渠道，很少見(jiàn)到直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道鋪設(shè)。
2007年12月順利投產(chǎn)的湖南衡利豐公司，堅(jiān)決打破了上述渠道常規(guī)，到各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋求直接客戶，徹底剔除了省級(jí)總代理和地市（縣）的分銷商環(huán)節(jié)，采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，面向各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接招商，并劃分區(qū)域安排業(yè)務(wù)員跟蹤服務(wù)。

一時(shí)間，這一做法引起了行業(yè)的普遍質(zhì)疑，眾多業(yè)內(nèi)人士并不看好衡利豐的“瘋狂”策略。因?yàn)閺S家直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作，管理難度大，發(fā)貨不便調(diào)度以及管理成本太大。甚至有人直言鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商都是一群農(nóng)民，無(wú)論從銷售觀念還是被動(dòng)管理上，都是一個(gè)難以“優(yōu)化”的群體。

針對(duì)這些質(zhì)疑，記者找到了衡利豐公司營(yíng)銷總經(jīng)理梁睿，他用各種有效策略打消了上述質(zhì)疑。

首先，集團(tuán)決策層作出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建設(shè)規(guī)劃的時(shí)候，是對(duì)需求和供應(yīng)分別作了深入、細(xì)致研究的?！拔覀円恢痹趯ふ沂袌?chǎng)的‘空間’，來(lái)以最快的速度、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品迅速切入。”其次，經(jīng)銷商的心理期望值存在很大空間。因?yàn)楹芏噜l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商都是到省會(huì)或附近地級(jí)城市的批發(fā)商手中拿貨，其價(jià)格相對(duì)直接到廠里提貨要略高一些，而且還不一定能及時(shí)拿到貨。衡利豐直接與他們簽定當(dāng)?shù)卮恚粌H可以降低他們的提貨價(jià)格，還可以及時(shí)保障貨物配送。因?yàn)槲覀兂闪⒘藢ｉT(mén)的物流中心，對(duì)某個(gè)區(qū)域內(nèi)的多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)配貨進(jìn)行科學(xué)調(diào)度，實(shí)行鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)拼車統(tǒng)一配送，既節(jié)約成本，又能保障產(chǎn)品及時(shí)到位，為經(jīng)銷商提供高度貨源保障。尤其廠部附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，經(jīng)常開(kāi)著農(nóng)用車或小型貨車直接到廠里提貨，這樣的物流優(yōu)勢(shì)是之前我們?cè)诜鹕剿鶡o(wú)法做到的。

此外，衡利豐業(yè)務(wù)員和市場(chǎng)部培訓(xùn)人員定期或不定期深入某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，召集周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商到場(chǎng)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，包括農(nóng)村促銷、產(chǎn)品知識(shí)、展示設(shè)計(jì)甚至農(nóng)民團(tuán)購(gòu)等進(jìn)行系列培訓(xùn)，均直接對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行，提升經(jīng)銷商市場(chǎng)覺(jué)悟和經(jīng)營(yíng)能力。此前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商到一些省會(huì)城市和地級(jí)城市的總經(jīng)銷那里拿貨，是享受不到這些培訓(xùn)的。因?yàn)楸姸鄰S家的培訓(xùn)到了總代理和部分分銷商那里就已經(jīng)中斷了，而無(wú)法向下一級(jí)龐大的底層網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)。

曾多次深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)的衡利豐市場(chǎng)部經(jīng)理告訴記者：“我們下去做一場(chǎng)培訓(xùn)，經(jīng)銷商都興奮得手舞足蹈，對(duì)產(chǎn)品的銷售信心百倍。這從情感上進(jìn)一步鞏固了我們企業(yè)同客戶之間的關(guān)系，從營(yíng)銷能力上來(lái)說(shuō)，又提升了經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力?！?/span>

盡管這樣做可能會(huì)花費(fèi)較大精力，但是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這樣的付出所獲得的回報(bào)是巨大的，也是其他后來(lái)者所無(wú)法跟進(jìn)的，因?yàn)槟切┼l(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商已經(jīng)同我們建立起了良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系。
記者在湖南常德以及衡陽(yáng)一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，與衡利豐、圣保路兩個(gè)品牌同質(zhì)同價(jià)的其他產(chǎn)品，一般很難做贏它們，這其中的很多因素令人不解。我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)——衡利豐和圣保路兩個(gè)品牌所到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其周邊的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)必定也有該兩個(gè)品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這不僅利于統(tǒng)一配貨，更重要的是通過(guò)高密度網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)提升品牌的知名度，使更多的消費(fèi)者在同等條件下，優(yōu)先選擇它們的產(chǎn)品。

內(nèi)修外攻：品質(zhì)媲美“廣東磚”深得消費(fèi)者認(rèn)同

湖南衡利豐陶瓷有限公司總經(jīng)理張四通告訴記者，目前老百姓的普遍消費(fèi)心態(tài)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是認(rèn)廣東瓷磚，二是要價(jià)格低。從2008年推出衡利豐和圣保路兩個(gè)品牌以來(lái)，衡利豐公司一直在通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)保障以及客戶服務(wù)等多方面下手，在一線消費(fèi)者心目中樹(shù)立湖南衡利豐的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

張總表示，價(jià)格問(wèn)題對(duì)于衡利豐來(lái)說(shuō)幾乎不是問(wèn)題。因?yàn)楹饫S無(wú)論從原材料輸入和成品瓷磚的輸出，都具有絕對(duì)的短途運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，這些成本的節(jié)約足以對(duì)抗廣東私拋廠的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。另外，衡利豐直接同鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作，剔除了總代理和分銷商等中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本，更進(jìn)一步造就了其在市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“重要的是產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新方面，我們要徹底改變老百姓對(duì)廣東磚的慣性偏愛(ài)?！焙虾饫S公司總經(jīng)理張四通說(shuō)。隨后，他向記者透露，衡利豐的優(yōu)勢(shì)不僅僅依托了新中源集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)和生產(chǎn)能力，該公司在衡陽(yáng)境內(nèi)還購(gòu)買(mǎi)了一座礦山，這座礦山中所含的“衡陽(yáng)土”就是目前我國(guó)生產(chǎn)高檔拋光磚的最好原材料，它所燒制出的拋光磚無(wú)論從白度還是坯體質(zhì)量方面，都是最好的。從（原材料）這一方面，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不輸于廣東企業(yè)。

此外，衡利豐公司的一名技術(shù)科長(zhǎng)告訴記者：“陶瓷行業(yè)超潔亮專利技術(shù)的研發(fā)組織人和主要參與者，都在新中源，他們就是我們集團(tuán)總裁霍總和衡利豐公司總經(jīng)理張四通。而新中源也是行業(yè)里第一批推出超潔亮產(chǎn)品的企業(yè)。這些生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和人才的積累，為衡利豐公司的研發(fā)、創(chuàng)新和生產(chǎn)提供了良好的技術(shù)保障和口碑基礎(chǔ)。”

多數(shù)人也因此認(rèn)為，衡利豐的這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將會(huì)逐步消除農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)“廣東磚”的盲目性偏愛(ài)，并最終從真正意義上奠定衡利豐公司在湖南乃至整個(gè)中部地區(qū)的重要地位。

張四通坦承，盡管我們?cè)谠虾图夹g(shù)上具有眾多優(yōu)勢(shì)，但我們對(duì)終端的傳播還相對(duì)滯后。因此在消除老百姓“廣東磚”情結(jié)的工作中，我們注重了兩個(gè)方面，即“內(nèi)修”和“外攻”。也就是說(shuō)我們將充分發(fā)揮上述高級(jí)優(yōu)質(zhì)原料和生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，將通過(guò)適度宣傳和服務(wù)、培訓(xùn)乃至各種活動(dòng)來(lái)快速建立衡利豐的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，徹底消除消費(fèi)者心目中的“廣東磚”情結(jié)。

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