Part 1

問題：未來在哪里？

1

如果說，高級灰是當(dāng)下的流行色，那么高級灰之后的流行色是什么？高級灰把人眼可以識(shí)別的6萬多色譜簡化成了252個(gè)灰度，本身就代表了消費(fèi)者審美的疲勞和設(shè)計(jì)功能的蛻化。

2

如果說，巖板是當(dāng)下產(chǎn)品規(guī)格的潮流，那么以后的產(chǎn)品規(guī)格會(huì)怎樣？巖板使瓷磚產(chǎn)品擴(kuò)展到4.8米，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過室內(nèi)裝修的高度。9月份之后大哥們紛紛進(jìn)場，巖板生產(chǎn)線1年之內(nèi)增加到100條以上，然后呢？

3

產(chǎn)品的表面處理技術(shù)從拋光磚到全拋釉，從微晶石到大理石，從噴墨到各類干粒技術(shù)的綜合運(yùn)用，再突破的空間在哪里？

從拋光磚的興起到衰落，行業(yè)走了15年，瓷片走了10年，微晶石和大理石走了5年，全拋釉走了3年，而目前的表面處理工藝只需三個(gè)月便被克隆，國外的產(chǎn)品文件從2萬降到2千。技術(shù)紅利獨(dú)享的時(shí)間越來越短，技術(shù)創(chuàng)新的市場風(fēng)險(xiǎn)同樣越來越高。然后呢？

無可否認(rèn)，從98年開始以“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，技術(shù)引領(lǐng)”的行業(yè)變革，已經(jīng)將整個(gè)行業(yè)的技術(shù)推動(dòng)到前所未有的高度，但也走到了技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)的臨界點(diǎn)。

然后呢——誰來拯救我們的產(chǎn)品？

Part 2

轉(zhuǎn)型：從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到需求驅(qū)動(dòng)

其實(shí)，行業(yè)的先知們都能感受到行業(yè)以“技術(shù)引領(lǐng)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”模式已經(jīng)是窮途末路，整體市場開始由“技術(shù)引領(lǐng)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”向“設(shè)計(jì)引領(lǐng)的需求驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型（如下圖所示）。

行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過產(chǎn)品的全案設(shè)計(jì)公司，所謂的產(chǎn)品全案設(shè)計(jì)公司，就是為企業(yè)提供產(chǎn)品全價(jià)值服務(wù)。它的邏輯如下圖所示：

這種服務(wù)邏輯是在試圖搭起了產(chǎn)品和顧客之間價(jià)值溝通的橋梁，讓產(chǎn)品和顧客能夠自己對話。這類服務(wù)公司不僅為企業(yè)提供產(chǎn)品花色、工藝，還提供產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品應(yīng)用搭配、產(chǎn)品空間展示、產(chǎn)品營銷話術(shù)，甚至包括展廳設(shè)計(jì)和終端專賣店設(shè)計(jì)。

這類公司的興起一定和行業(yè)先知們的領(lǐng)先的市場嗅覺緊密相關(guān)。只可惜，所有企業(yè)在技術(shù)導(dǎo)向的路上走了20年，積累了大量的資本籌碼，不拼得血流成河，誰能輕易回頭呢？

曾經(jīng)問過全案公司的老板，他苦笑著說：“企業(yè)越來越聰明了，不管我們提供的服務(wù)再怎么好，他們只看花色！”

Part 3

“知”和“行”：

近在咫尺，遠(yuǎn)在天邊

01

知：一些有益的探索

但企業(yè)決策者絕對不是只會(huì)看花色，如果不是企業(yè)希望試圖做出改變，根本不會(huì)有全案服務(wù)公司的興起。不僅如此，通過很多品牌企業(yè)近幾年的管理狀態(tài)的觀察，我們也看到很多可喜的改變：

設(shè)計(jì)被日益重視

設(shè)計(jì)方案成為產(chǎn)品應(yīng)用的標(biāo)配，駐店設(shè)計(jì)師成為終端營銷團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配，在線設(shè)計(jì)軟件被廣泛應(yīng)用。

薪酬方案在變化

與行業(yè)銷售人員20年工資穩(wěn)步下降的態(tài)勢相反，行業(yè)市場部的整體工資水平穩(wěn)步提升。

推廣傳播在落地

企業(yè)的推廣傳播逐漸從行內(nèi)媒體的自嗨轉(zhuǎn)向更接地氣的今日頭條、城市媒體、設(shè)計(jì)師推廣以及企業(yè)的垂直自媒體，內(nèi)容也越來越向顧客靠攏。

02

行：門在哪里？

但僅僅是探索，包括全案服務(wù)公司的產(chǎn)品服務(wù)，也只是企業(yè)決策者遇到問題之后大腦皮層條件反射式的應(yīng)激反應(yīng)，并不代表大家已經(jīng)找到解決問題的方法。原因如下：

1

地區(qū)代理制模式使市場部幾乎不可能有真正接觸市場的機(jī)會(huì)。沒有充足的市場信息，市場部的所有工作就沒有了檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)和立足的根本。

2

只要重資產(chǎn)投入的企業(yè)背景不改變，企業(yè)“重生產(chǎn)，輕營銷”的基本導(dǎo)向就不可能改變，因?yàn)椋X在哪里，老板的心就在哪里。

3

再牛的設(shè)計(jì)全案公司也不能涉及企業(yè)的操作執(zhí)行層面，沒有執(zhí)行層面的配合，全案服務(wù)公司的水平再高，也不可能在企業(yè)真正落地。

4

市場部往往在企業(yè)被肢解為產(chǎn)品部、設(shè)計(jì)部、策劃部等一系列的小部門，這些部門的主管要考慮企業(yè)營銷頂層設(shè)計(jì)的問題，并得到執(zhí)行，那是不可能的，因?yàn)槠ü蓻Q定了腦袋。

5

整個(gè)行業(yè)“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，技術(shù)引領(lǐng)”的模式已經(jīng)持續(xù)的20年，這種已經(jīng)被驗(yàn)證成功無數(shù)次的模式，現(xiàn)在要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)式的改革，每一步都意味著原有價(jià)值鏈條的斷裂，難度可想而知。

顯然，這已經(jīng)不是技術(shù)的范疇，不是任何服務(wù)公司和小小的市場部可以解決，而是企業(yè)組織體系的整體架構(gòu)調(diào)整。不從這里入手，全案服務(wù)公司就沒有生存的土壤，企業(yè)市場部人多了，錢多了，也只是徒增了企業(yè)喧鬧的氣氛。

Part4

路徑：營銷流程設(shè)計(jì)

有怎樣的營銷模式，就有怎樣的營銷流程設(shè)計(jì)，營銷流程設(shè)計(jì)是企業(yè)營銷模式在內(nèi)部組織體系的直觀表達(dá)和落地方案。因此，營銷流程設(shè)計(jì)是營銷模式的實(shí)現(xiàn)路徑。

01

技術(shù)引領(lǐng)的產(chǎn)品營銷流程設(shè)計(jì)

從以佛陶為代表的資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)全面倒閉之后，20年來，幾乎所有的陶瓷企業(yè)都在采用以下營銷流程設(shè)計(jì)：

不可否認(rèn)，這種以強(qiáng)調(diào)技術(shù)為核心的流程設(shè)計(jì)曾經(jīng)為太多的企業(yè)創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，也是整個(gè)行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。鷹牌的二次布料，東鵬的金花米黃，博德的微晶石和簡一的大理石，行業(yè)的每一次進(jìn)步的背后，我們都能看到技術(shù)突破的影子。

但是，隨著市場的發(fā)展，這種模式無可挽回的走向它不可持續(xù)的反面，站在今天這樣的市場看，怎么看都像鬧騰騰的一場賭博。

1

以產(chǎn)品花色、工藝和技術(shù)領(lǐng)先為目標(biāo)的產(chǎn)品調(diào)查，并不反映顧客的真實(shí)需求，而且馬上被同行跟進(jìn)。

2

產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司往往會(huì)將產(chǎn)品設(shè)計(jì)文件賣給更多品牌，最終還是同質(zhì)化。

3

沒有產(chǎn)品營銷理念的支持，工廠技術(shù)調(diào)試只能仿其形而丟其神，還要屈從于現(xiàn)有的技術(shù)狀況。

4

沒有可行性的論證，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)選擇產(chǎn)品只能瞎起哄，最后總經(jīng)理也只有拍腦袋。

5

在溝通有限的情況下，策劃、形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)最終的工作成果往往成為扔了一地的花花綠綠的衣服，終端銷售還是繼續(xù)上演小傻騙大傻的游戲。

6

新品推廣只能靠政策和客情壓貨了，如果經(jīng)銷商整體銷售能力不夠，接下來就開始處理庫存。

02

設(shè)計(jì)引領(lǐng)的產(chǎn)品營銷流程設(shè)計(jì)

無論思路明確與否，具有市場前瞻眼光的企業(yè)正在嘗試以下的流程設(shè)計(jì)方式，如下圖所示：

這就是設(shè)計(jì)引領(lǐng)的產(chǎn)品營銷流程模式，與傳統(tǒng)的技術(shù)引領(lǐng)的推廣模式相比，具有以下優(yōu)點(diǎn)：

1

產(chǎn)品在上線之前經(jīng)過策劃過程的梳理和論證，避免產(chǎn)品研發(fā)缺陷，造成產(chǎn)品的先天性問題。

2

產(chǎn)品、策劃、設(shè)計(jì)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前有充足的時(shí)間進(jìn)行溝通，避免營銷人員和技術(shù)人員對產(chǎn)品理解的錯(cuò)位，不致使最終產(chǎn)品和最初設(shè)想距離太遠(yuǎn)。

3

由于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品以創(chuàng)意和設(shè)計(jì)為起點(diǎn)，就避免了產(chǎn)品營銷過于倚重技術(shù)狀況而無法進(jìn)入營銷導(dǎo)向。

4

由于產(chǎn)品在生產(chǎn)之前的策劃過程，業(yè)務(wù)人員對產(chǎn)品信息的理解就更為全面，避免業(yè)務(wù)人員無法全面理解產(chǎn)品價(jià)值，最終只能依靠政策賣貨。

5

產(chǎn)品策劃過程在產(chǎn)品生產(chǎn)之前可以清楚地傳達(dá)給經(jīng)銷商，避免客戶在新品推廣之前對產(chǎn)品情況一無所知的窘境，結(jié)果，客戶缺乏興奮點(diǎn)而不能主動(dòng)銷售。

6

避免產(chǎn)品政策和策略制定以及排產(chǎn)的盲目性，導(dǎo)致產(chǎn)品推廣錯(cuò)失良機(jī)和新產(chǎn)品的大量擠壓。

Part 5

難度：別把設(shè)想當(dāng)結(jié)果

01

流程設(shè)計(jì)的執(zhí)行問題

從營銷組織的角度，流程設(shè)計(jì)僅僅是藍(lán)圖，是設(shè)想的目標(biāo)，不代表一旦制定出來，就自然實(shí)現(xiàn)了。起碼他會(huì)遇到以下問題：

1

流程設(shè)計(jì)不能改變市場部無法接觸市場的問題。不接觸市場，產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)就沒有根據(jù)，源頭問題無法解決，整個(gè)流程設(shè)計(jì)就形同虛設(shè)。

2

流程設(shè)計(jì)不能改變各部門不同專業(yè)之間的溝通問題，新產(chǎn)品是共同努力的結(jié)果，如果不能有效溝通和相互認(rèn)同，流程設(shè)計(jì)就會(huì)不斷出現(xiàn)斷點(diǎn)，無法繼續(xù)執(zhí)行。

3

流程設(shè)計(jì)不能改變團(tuán)隊(duì)意識(shí)和執(zhí)行能力的問題，如果團(tuán)隊(duì)意識(shí)和執(zhí)行能力不能改變，那就是新瓶裝舊酒，徒增溝通成本之外，沒有意義。

02

從系統(tǒng)的角度看產(chǎn)品

產(chǎn)品既然是企業(yè)的核心，必然牽一發(fā)而動(dòng)全身，企業(yè)渠道掌控能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、營銷組織能力如果不能適時(shí)調(diào)整，產(chǎn)品的營銷流程設(shè)計(jì)就會(huì)因?yàn)椴粩嗟某钢舛冃?。如下圖所示：

這又關(guān)系到企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)從頂層設(shè)計(jì)到底層邏輯的全面調(diào)整。習(xí)慣形成的力量和經(jīng)過長時(shí)間反復(fù)打磨的利益鏈條是非常堅(jiān)實(shí)的。不難想象，佛陶及一系列老牌企業(yè)的倒閉的過程中，必定也是不斷地探索和掙扎的過程，最終也沒能走出自我設(shè)定的殼。因?yàn)椋瑥男再|(zhì)上來講，這種變革不亞于一次革命。

但既然企業(yè)意識(shí)到趨勢，最終的結(jié)果就是一定要突破，即使有百般個(gè)阻擋的理由。當(dāng)面對生死存亡，當(dāng)奮斗者的決心還在，不愿黯然收場的企業(yè)始終會(huì)下定決心做出徹底改變。

Part 6

信息工具：你能用好這把刀嗎？

互聯(lián)網(wǎng)真是個(gè)好工具，他不僅改變了產(chǎn)品和顧客溝通的方式，而且為企業(yè)管理和營銷的效率和效果的提升提供了無窮的想象空間。但可惜，由于受到各方面的掣肘，我們要么拿來處理尾貨坑害渠道商，要么拿來玩弄20年前的電視購物，或者拿來做自我陶醉似的王婆賣瓜，真正用的出色的企業(yè)行業(yè)罕見。

但互聯(lián)網(wǎng)的有著天然的優(yōu)勢：無線連接和數(shù)據(jù)化。利用這種優(yōu)勢逐步實(shí)現(xiàn)營銷流程設(shè)計(jì)由“技術(shù)引領(lǐng)的產(chǎn)品導(dǎo)向”到“以設(shè)計(jì)引領(lǐng)的顧客導(dǎo)向”應(yīng)該是可行的，這可以做如下分析：

1

產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)引領(lǐng)的產(chǎn)品營銷流程設(shè)計(jì)的源頭，而產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)在于產(chǎn)品市場信息的獲取，但市場信息零散的掌握在經(jīng)銷商手中。

2

渠道導(dǎo)向的行業(yè)特征下，經(jīng)銷商即使明天要倒閉，也不愿將市場信息和上游的企業(yè)分享，即使個(gè)別愿意，也不能代表市場全貌，更不能代表客觀。

3

經(jīng)銷商和上游品牌有著各個(gè)層面的矛盾，但對于從產(chǎn)品銷售中實(shí)現(xiàn)盈利這一點(diǎn)，有著高度的默契。由產(chǎn)品的“點(diǎn)”到營銷的“面”，從產(chǎn)品的“物”到營銷的“事”，再到事背后的“人”。以產(chǎn)品作為鏈接點(diǎn)，管理的鏈條由此展開，就能把各種管理要素有機(jī)的貫穿起來。

4

企業(yè)內(nèi)部不同層面的矛盾在于專業(yè)度和信息占有狀況的不同，但是，企業(yè)所有部門的共同利益在于：產(chǎn)品是企業(yè)生存的命脈。信息工具提供的客觀數(shù)據(jù)足以支撐企業(yè)各個(gè)層面基于共同利益基礎(chǔ)上的一致性。

實(shí)際上，信息工具的使用已經(jīng)遍布企業(yè)管理的各個(gè)層面。圍繞營銷流程的設(shè)計(jì)，部分主流企業(yè)甚至投入巨資進(jìn)行信息系統(tǒng)的建設(shè)并取得了據(jù)說的成效。但是，有必要提醒的是：工具的價(jià)值以使用者的方向和能力而異，營銷信息化和使用信息工具做營銷是兩碼事。所以，不要期望和互聯(lián)網(wǎng)沾上了邊，就是和互聯(lián)網(wǎng)接軌。很可能，你的企業(yè)不是“實(shí)現(xiàn)信息化”而是“被信息化”了。

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Part 7

設(shè)計(jì)營銷信息化管理系統(tǒng)

千名營銷公司的設(shè)計(jì)營銷信息化管理系統(tǒng)，以產(chǎn)品推廣、設(shè)計(jì)方案分享、渠道激勵(lì)和在線課堂有機(jī)融合的方式，通過設(shè)計(jì)鏈接的傳導(dǎo)機(jī)制，能夠有效協(xié)助企業(yè)解決以設(shè)計(jì)引領(lǐng)的營銷流程設(shè)計(jì)問題。

01

思路：設(shè)計(jì)鏈接形成的傳導(dǎo)機(jī)制

02

策略：

設(shè)計(jì)鏈接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和顧客信息溝通

03

好處：它能為企業(yè)帶來什么

1、新品不用亂排產(chǎn)，

數(shù)據(jù)可以先調(diào)研。

2、產(chǎn)品應(yīng)用好不好，

終端驗(yàn)證能擔(dān)保。

3、工作不用人盯人，

線上數(shù)據(jù)很清晰。

4、新手業(yè)務(wù)教不會(huì)，

直接考核自己通。

5、培訓(xùn)不用跑全國，

在線可以反復(fù)學(xué)。

6、渠道動(dòng)態(tài)能掌控，

管理可以點(diǎn)對點(diǎn)。

7、銷售方案不用做，

線上樣板有很多。

8、設(shè)計(jì)合作不來店，

可以直接賣方案。

9、產(chǎn)品方案做橋梁，

市場部可以下市場。